内容平台以创新破万“卷”

从BBS、Blog、豆瓣，到微博、公众号、知乎、小红书，再到抖音、快手、哔哩哔哩……内容和社区氛围在不断变化，但内核依然让人联想到5000年前。 Agora Plaza —— 连接城市的自然与精神、公共利益、习俗与能量。

随着移动互联网成为“新基建”，内容平台成为新“广场”。广场上的人，他们如何生活，他们对广场的喜爱和依赖，决定了广场的未来，更多元化的竞争也在推动着供给关系的变化。

2023年才过去四分之一，各方平台已经红火起来。在新方法和新标准中，我们观察到以下三大趋势。

01 “唯流论”退潮，精彩数据消失

上一次绑定“10w+”，还得追溯到《红了》，那是资生堂和GQ Labs的合作。 CNY期间抖音最新走势为《不婚主义小姨》。不仅爆款内容“难产”，万众期待的GMV战报也同样如此。去年双11，平台和品牌一反常态陷入沉寂。

现在，另一种数据可能正在消失。据自媒体报道，哔哩哔哩正在考虑取消前台显示的播放量数据，转而以“用户消费时间”为思路衡量视频传输速率。

2023年内容平台创新突破万册

将播放量换成耗时后，中长视频内容在B站的权重将得到加强，真正流行的优质内容将加速出现，让B站避免短线与抖音、快手在短视频上的交锋。同时，B站也可以用更实用的数据来展示UP主的价值，有利于平台商业布局的完善。

库存的竞争就是用户时间的竞争。某种程度上，用户消费时间新标准的出现，正是行业进入新阶段的必然。轻阅读、重互动也是整个广告市场的大势所趋。正如很多媒体从业者所说，比起阅读量，他们更愿意看到用户的积极评论和点赞，因为头条党和炒作可以带来阅读量，但不能与转化挂钩。

点赞是用户的喜好，评论是用户的主动理解，收藏代表的是内容的长尾价值……流量论唯一的退潮是因为流量已经不能完全体现平台或内容的价值。内容平台正在用新的标准去描述用户的心智，用户才是品牌资产的真正评判者和最终评价者。

02 走向更“科学”的营销

“我知道我有一半的广告费被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”美国百货零售业之父约翰沃纳梅克的名言道出了无数广告商内心的悲哀。

在互联网广告时代，数据科学正在推动决策制定。面对广告效果的不确定性，技术进步使营销从形而上学转变为科学。种草先锋小红书推出“真情种草”。小红书通过对长时间阅读、收藏、分享、保存图片、好评或购买评论等11类用户行为和决策路径进行建模，结合多模态内容理解能力，构建用户种植模型，整个chain 跟踪用户种植的变化，使种植更可衡量和优化。

通过描述用户的深度和活跃行为特征，使用更贴近真实场景的数据，构建更科学高效的内容体系，是小红书的选择。

微博完成重要广告产品“微博超级粉丝”的创意升级，为广告主“破圈”提供更多实用工具。

一方面，基于对用户价值的准确理解，微博超级粉丝共同进行创意制作和模型优化。在高效产生创意的同时，基于对用户价值和素材的更细粒度建模，更灵活、更精准地将创意组合渗透到每一个用户行为中。

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另一方面，升级后的博文“点赞回评”将支持“积累复用”，保证了营销的可信度，避免了数据传递不畅的情况。优质的原创内容和反馈，不断“复制”品牌的口碑和承诺，在长期传播中建立品牌共识。

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微博超级粉丝利用创新技术降低广告成本，提高广告效率。升级后的微博超级粉丝也将加速广告主的创意升级。燃脑广告从微博相关人士处了解到，功能升级正在激发更多创意的涌现，全新、灵活、优质的广告博文让收获的数据表现超出预期。

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新旧版微博超级粉丝家装APP成本对比

新素材、新发布、新反馈将加速微博的深度学习，实现有感知、有反馈、有价值的素材优化。微博超级粉丝正在加速提升平台数据分析能力。从长远来看，不仅可以提高单次营销的效率，还可以加速品牌资产的沉淀，帮助广告主长期运营。

全新广告产品的出现，是品牌与平台生态、用户喜好、算法的博弈，体现了营销行业重心的转移。 ——打破唯流量逻辑，深耕品牌价值，以保持长久繁荣。

03 基于用户的长期价值回报

进入股市，各平台进入零和博弈。

曾经明显的差异化不复存在，各平台都在积极研究竞争，取长补短。同时，坚持创新和深度洞察，让更多基于平台价值的科学营销方案不断涌现。

例如，微博超级粉丝的玩法与微博的公域和私域相互交织，离不开“热点+社交”的平台属性。作为中国互联网最大的舆论场，“平台自有势力”。微博超级粉丝打通公域和私域流量流通通道，实现公域流量精细化广告渗透，让优质原创内容作为品牌资产不断积累。这是微博发展长期商业模式的前瞻性举措，也进一步帮助微博平衡内容和业务。