消费品牌的崛起密码

三年疫情结束后留给企业的统一命题是“如何在经济复苏阶段实现快速领头羊？”是。

目前，经济复苏的命令枪已经发射。在今年的地方两会上，大部分省份将2023年GDP增长率目标设定在5%-6%之间，并将扩大内需和促进消费作为增长的首要手段。

卷起袖子，加油干，再次成为人们的口号。

在这种背景下，崛起的国牌如何应对新环境的诸多挑战，如何利用经济复苏的机会实现跨越式增长，是一个值得深思的问题。

01国败的崛起浪潮中，机遇和挑战并存

国牌的崛起已经是不可阻挡的时代潮流。

据中国宏观经济研究院产业经济和技术经济研究所、新华社新媒体中心、分众媒体去年发布的《中国消费预期指数报告》数据显示，越来越多的国家卡受到消费者的追捧，国朝经济已经成为促进社会经济发展的重要引擎。

去年，“双11”在天猫第一轮促销交易额超过亿韩元的102个品牌中占一半以上。

这些品牌中，不仅有李宁、Bostdon这样的传统国宝国牌，还有薇诺娜、元奇林、瑞幸咖啡、小罐茶、公告面等迅速上升的新晋国牌。

总之，国牌的进口品牌替代正在加速进行。

上海财经大学教授钟洪均认为，这是国内整体制造业创新能力提高和90年代以来，Z一代对本土文化消费信心的综合结果。

在这一国家品牌热潮中，机遇和挑战并存，更多的品牌因未能正确处理产品的持续创新和品牌破裂而最终短命。

CBNData统计数据显示：“中国消费市场70%的爆炸品生存周期不到18个月。”

这种炸药的速生速度与市长/市场环境从增量市场向库存市场转变有关。

目前国内市场面临五大挑战。第一，人口增长的红利消失了，去年我国总人口减少了85万人，社会将人口增长红利进入人才红利转型期。第二，交通红利结束了。2018年，中国进入了互联网的下半场。

2022年，我国网民人数为10.51亿人，网络普及率为74.4%，除了老人儿童，基本上登上了顶峰。第三，线下实体的流量腰斩，第四，传统电商的红利不再存在，第五，关注电商的流量变现能力减弱。

在这五大挑战中，过去纯粹收购的网红品牌突然玩不下去了，结果发现效果广告在背后投放的ROI倒挂着。

这个现象也很好理解。从网络平台日益增加的收益成本可以看出，购买量的投资收益率越来越低。

数据显示，2012年微博的收客费用为11韩元，2020年为595韩元。快手2018年的收客费用为31元，到2021年变成了139元。2019年住客费用为160韩元。

到2021年第三季度变成了432元。这种动辄数倍的得客成本无疑会转嫁给广告主，一旦你的产品再购买率跟不上，购买就只是软木口语的行为。(约翰f肯尼迪)。

有这样的形象比喻。“买断相当于钓鱼。打造品牌就是养鱼。不养鱼，鱼越少，钓鱼越少，钓鱼越难。”

消费者品牌的崛起代码隐藏在这三点上。

那怎么养鱼呢？简单来说，就是打造品牌，建立消费者信任，降低交易成本。

这也是我们在很多已经增长的国家卡上发现的共同点。

过去几年，打造强势品牌的公司不仅在业绩上出现了逆势，而且对消费者精神资源的品牌占领也在进一步加深。

他们到底是怎么做到的？

02以成熟的品牌打造组合拳击

据调查，KADO在过去3年里，受疫情影响，MSCI中国指数下跌了32.3%，中国品牌100强坚韧地增长了1.6%。如果将时间延长到过去20年，这两个指标分别为20%和170%，差距为8.5倍。

这个巨大的反差预示着“流量红利消失后，高质量品牌将成为交叉周期的核心保障”。

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如果宏观数据只是令人吃惊的话，具体操作到企业的微观水平会给人留下深刻印象。

君乐宝、金麦郎、东鹏饮料、瑞幸咖啡、泰兰尼斯、公告面。这些企业飞速增长的逻辑可以用3个词概括为3354“创新、传播、焦点”。

创新的维度、君乐宝的简单酸奶、金麦郎的冷白开放、泰兰尼斯的“时尚童鞋”、宾果面的意大利面、以及每天黑而玲珑的“燕麦牛奶黑”等共同的打法是创造新的类别。

就消费品产业而言，科技壁垒往往不是很强。真正的创新是类别创新，终极创新，最容易成功的创新。

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然而，国家品牌在完成类别创新这一最重要的阶段后，仍然面临着如何实现高质量传播、占领消费者心智的难题。 (以英语发言)。

面对这些困惑，这些品牌提供的“一致的回答”是选择“三高媒体”——、“高覆盖、高质量、高影响”的媒体。

简单解释一下，高覆盖率是指消费者接触率高，消费者接触时间高。高质量，消费者集中度高，消费者记忆高。高影响是消费者的购买转换意愿高。

凯多公布的《2021年中国城市居民广告关注度研究》是根据这三个维度统计数据的。据统计，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流的人群最广。其中网络到达率为95%，电梯到达率为79%，电视到达率为51%。